Nonostante il calo del valore consumi alcolici del (-4%), secondo IWSR il travel retail si è dimostrato un'isola felice: +7% a valore e +5% a volume. Un incremento che ha sostenuto, in particolare, il segmento dei premium spirits confermadone, da un lato, il posizionamento all'interno dei contesti di viaggio dove i consumatori sono più propensi a spendere per prodotti di fascia alta; dall'altro, la tenuta del canale rispetto alle logiche inflattive che hanno penalizzato il comparto delle bevande alcoliche.
Lo scotch guida le vendite a valore e volume nel travel retail.
Qualche esempio? Secondo la società di analisi, nel comparto spirits lo scotch ha visto una crescita a volume del +10% nel 2025 nel canale travel retail a livello globale, il whisky giapponese è cresciuto del +37% mentre i superalcolici a base agave hanno registrato un +10%. Diversamente, il cognac e i gin aromatizzati sono scesi a volume rispettivamente del -11 e -7%. In generale, i prodotti super-premium hanno realizzato una crescita del+10% rappresentando il tetto massimo degli acquisti; come a dire che il consumatore è pronto a salire di prezzo, ma entro un certo limite. A tendere, quindi con un orizzonte che va al 2030, è sempre lo scotch a trainare la crescita delle vendite (con un aumento di circa 400 milioni di dollari) nel canale davanti a liquori all'agave, gin e whisky giapponese. Da questi dati, ha commentato Charlotte Reid, senior insights manager di IWSR, "è chiaro che il canale travel retail sta vivendo una sana e genuina premiumizzazione dei consumi piuttosto che una crescita dettata dall'inflazione. Questo succede grazie a una combinazione che unisce tempo d'attesa, layout specifico e brand ambassador che sollecitano l'acquisto dei clienti rispondendo, di fatto, alla ricerca di qualcosa di unico per sé o come regalo".
Nell'on-trade la premiumizzazione sta cambiando.
Quanto detto sugli spirits diventa ancor più chiaro se si confrontano le performance del travel retail e del canale on-trade a livello globale. Secondo IWSR, che analizza l'andamento di 20 mercati chiave, il valore delle vendite di prodotti alcolici in bar e ristoranti è sceso del -4% nel 2025 (appesantito dall'andamento negativo del baijiu (l'acquavite nazionale cinese) mentre la nicchia super-premium-plus ha fatto addirittura peggio: -6% a valore, soprattutto nei ristoranti. E questo ha a che fare anche con la politica di prezzo. Se è vero che sono i drink più economici ad aver sperimentato un aumento di prezzo più consistente (con un moltiplicatore di 6.3 punti), è l'alta fascia ad averne sofferto maggiormente anche a fronte di un moltiplicatore inferiore (pari "solo" a un per 2.3). Insomma, la premiumizzazione ha un limite o meglio, sta cambiando forma: "Nei mercati sviluppati i consumatori non solo bevono meno in generale ma proteggono il portafoglio comprando referenze che garantiscono un piacere maggiore", ha sottolineato Luke Tegner, global head of consulting di IWSR
Ready-to-drink e birra, le nuove merceologie alcoliche del consumo premium.
Questa tendenza si inserisce in un contesto più ampio in cui la premiumizzazione nel settore degli alcolici sta motrando i primi segni di fatica. Se, finora, il trend era legato all'apprezzamento dell'offerta, con l'impatto dell'inflazione questa dinamica sembra perdere senso. Dal 2022, secondo i calcoli di IWSR, l'inflazione globale ha costantemente superato la crescita del prezzo degli alcolici per litro arrvando, nel 2025, al +4% contro il +1%. E qusto porta a rivedere "che l'aumento del valore riscontrato nel 2022-25 sia effettivamente la prova di una premiumizzazione di successo", ha aggiunto Tegner. A questo si somma poi la ridotta capacità di spesa della clientela (che esclude l'allargamento della platea di acquirenti) e la preferenza per le esperienze piuttosto che per i prodotti. Non sorprende, quindi, che le categorie di acquisto alcolico stiano cambiando. Due gli esempi più eclatanti che stanno rosicchiando quote agli spirits: i ready-to-drink e la birra. Il volume dei prodotti premium della prima merceologia sono cresciuti del +15% a livello globale mentre il loro valore del +21%. Per la birra premium, i dati mostrano un +1% a volume e un +3% a valore.