Nonostante un contesto in chiaroscuro, Centromarca ne è sicura: il fuoricasa è sempre più strategico per il futuro dell'industria di marca. D'altronde, parliamo di un mercato che nel 2025 ha toccato un valore pari a 102 miliardi di euro (+1,5% a valore a fronte di un lieve calo del -1,1% delle visite) e dove l'esperienza gioca un ruolo sempre più centrale, anche in termini di gusto. Un'evoluzione che rappresenta anche una sfida per la filiera chiamata non solo a fornire i prodotti giusti per le operazioni di cucina ma anche a conformarsi alle aspettative del cliente finale.
Il food retail resiste alla crisi delle visite insieme alla colazione.
Questa riflessione è stata al centro dell'incontro "Away 2026 - Scenari, nuovi riti e opportunità per la Marca nei consumi fuori casa" organizzato dall'associazione di categoria a Milano e che ha chiamato a raccoltra 200 manager dell'industria e del retail. Attraverso i dati di TradeLab, Centromarca ha cercato di definire i contorni di un mercato in forte evoluzione e dalle performance particolarmente polarizzate. Mentre le catene (+1,1%) e la ristorazione (+0,6%) mostrano una crescita delle visite lievemente positiva, segnali negativi arrivano dai bar diurni (-2,7%) e serali (-2,9%), con crolli più marcati per take away (-4,2%) e food delivery (-4,4%). La Gen X (-5,6%), registra la maggior difficoltà, Millennial (-1,3%) e Gen Z (-0,3%) contengono la riduzione delle visite; al contrario, i Baby Boomer si confermano il motore di crescita (+3%). Interesante anche lo spaccato sull'andamento delle occasioni di consumo:
- Colazione - Con 2,2 miliardi di visite e un valore di 6,3 miliardi di euro, il breakfast si conferma il momento più frequentato, registrando 4,2 miliardi di consumazioni complessive (-1,2% rispetto il 2023) e uno scontrino medio di 2,9 euro. La colazione è vissuta come un’occasione sociale "accessibile", amata soprattutto dai giovanissimi (+15% di visite). Oltre la metà dei gestori intervistati da Trade Lab (56%) prevede un incremento dello scontrino medio; il 45% considera anche un aumento delle presenze.
- Pranzo - Con 1,5 miliardi di visite, 5,5 miliardi di consumazioni e uno scontrino medio di 18,1 euro, l’occasione sviluppa un giro d’affari di 27,4 miliardi di euro. I ricercatori di TradeLab osservano nel momento del pranzo una crescita degli acquisti di pasti nella grande distribuzione (+3% dal 2023). Bar e ristoranti di fascia media rilevano un trend negativo (rispettivamente -5,2% e -2,3%), al contrario delle catene (+6,3%). Nei prossimi anni, per il 39% dei gestori di bar e il 34% di ristoratori le visite cresceranno; per oltre il 50% degli intervistati lo scontrino medio aumenterà.
- Aperitivo - Calano sensibilmente le visite, attestandosi a 506 milioni (-5,8% rispetto al 2023) con 1,25 miliardi di consumazioni per un totale di 3,9 miliardi di spesa (-6,2% a valore). Lo scontrino medio è di 7,8 euro, che sale a 8,8 euro nel nord ovest e scende a 6,9 euro nel sud e nelle isole. Per quanto riguarda i trend di consumo di bevande nell’occasione, si registra la maggiore difficoltà di tutto il mondo alcolico - birra (-6,5%), cocktails e spiriti (-1,0%), vino e bollicine (-4,0%) - mentre contengono la riduzione le bevande analcoliche esclusa acqua (-2,8%).
- Cena - Con 1,6 miliardi di visite e 5,6 miliardi di consumazioni la spesa complessiva sale a 37,2 miliardi (+2,0% rispetto al 2023), con uno scontrino medio di 23,5 euro. Per questa occasione di consumo si registra una forte contrazione nell’acquisto di dolci (-11,3%) e alcolici (-4,4%) a favore di primi piatti, piatti unici e beverage analcolico.
A livello di canali, infine, si evidenzia un aumento del numero di visite rispetto al 2023 per catene (+8%), ristorazione di fascia alta (+6,3%) e media (+3,4%), mentre sono in riduzione pizzerie (-1,7%) e soprattutto ristoranti di fascia bassa (-16%). Dal punto di vista dei gestori nei prossimi anni, i ristoranti ipotizzano un incremento delle visite (per il 42% del campione) e lo scontrino medio aumenterà (per un ristoratore su due).
L'evoluzione del profilo del consumatore fuoricasa.
Parallelamente alle occasioni e ai canali di consumo cambia anche il profilo del cliente. Secondo le evidenze di Nomisma, il consumatore è diventato estremamente selettivo. Oltre il 25% degli italiani prevede di incrementare il risparmio nei prossimi mesi, ma senza rinunciare al fuoricasa: la parola chiave è "ripensamento". Si cercano porzioni più curate, proposte gourmet ed esperienze a forte valore aggiunto. Il benessere fisico e mentale diventa prioritario nei consumi food&beverage per 4 italiani su 10 che orientano le scelte verso prodotti free from o rich-in con benefici specifici. I consumatori esprimono quindi, come per i consumi domestici, una crescente esigenza di varietà e differenziazione a cui industria di marca e distributori devono sempre più adeguarsi per cogliere al meglio uno spettro molto ampio di esigenze dei clienti. Secondo quanto illustrato da YouGov Shopper, gli italiani per rispondere alle loro necessità utilizzano mediamente 12 canali diversi l'anno. Crescite in penetrazione si registrano, negli ultimi tre anni, per cinema e teatri (+9,1%), vending machine (+4,7%), fast food (+9,9%), luoghi di cura (+5,6%) e ristoranti di sushi (+5,5%).
Il ruolo del turismo sul fuoricasa.
Anche il turismo gioca un ruolo rilevante nell'andamento del fuoricasa. A fronte del record storico di di 458,4 milioni di presenze turistiche registrate nel 2024 in Italia (+2,5% sul 2023) per una spesa complessiva stimata a 185 miliardi nel 2025, 55-65 miliardi sono destinati proprio alla ristorazione. Il turista, quindi, diventa un profilo decisivo per l'industria di marca. Capace di generare scontrini nel fuoricasa superiori del 20-40% rispetto ai residenti, mostrando forte propensione a prodotti premium come vini Docg e tipicità locali, il turista è un vero e proprio moltiplicatore economico. Detto diversamente, per ogni euro speso dai viaggiatori nel fuoricasa si generano 0,6-0,8 euro di valore lungo l'intera filiera, trasformando la domanda turistica in valore strutturale per il Paese.