Il lusso non è in crisi, ma sta redifinendo le proprie abitudini di consumo; anche nella ristorazione, dove vincono le esperienze immersive. A far luce su questo trend ci ha pensato Bain&Co. che, in occasine del “Business of Luxury Summit” del Financial Times ha pubblicato alcuni dati su un settore in cui il concetto di possesso sta sempre più lasciando il posto a quello di esperienza: in un contesto in cui l'IA sta ridisegnando il percorso di scoperta delle marche, la chiave per conquistare il cliente alto spendente rimane saper creare relazioni reali.
Il mercato globale del lusso ha registrato tra il 2015 e il 2025 una crescita di valore del 40-45%, confermando la solidità strutturale del settore. Eppure, il 2025 segna un punto di svolta: non una crisi singola, ma una “policrisi”, la sovrapposizione di molteplici fattori di discontinuità che stanno ridefinendo i criteri con cui le persone desiderano, valutano e acquistano il lusso. Le pressioni esterne (dalla polarizzazione estrema della ricchezza alla volatilità economica, dalle tensioni geopolitiche alla pressione sociale) e le dinamiche interne al settore (tra cui l’evoluzione delle aspettative dei consumatori verso dimensioni più emotive e personali e una competizione sempre più trasversale, che travalica i confini tradizionali del lusso) non affievoliscono il desiderio di lusso (il 70% di chi ha abbandonato il settore nell'ultimo biennio dichiara di volere fare acquisti di lusso, magari su marche e categorie diverse) ma lo plasmano diversamente. Detto diversamente: la voglia di lusso resta forte, ma la tolleranza verso porposte poco rilevanti sotto il profilo creatività-qualità-prezzo è ai minimi termini.
“Il lusso deve evolvere da una logica di esclusività a una di accoglienza: costruire relazioni durature, non alimentare desideri di consumo immediati. I brand che stanno ritrovando slancio sono quelli che consolidano la propria proposta di valore, con narrazione autentica, con prezzi percepiti come etici, e un rapporto con il cliente in cui ci si sente compresi e ascoltati. Si tratta di ristabilire le basi stesse del motivo per cui si sceglie il lusso", ha affermato Claudia D’Arpizio, senior partner e responsabile globale Moda e lusso di Bain&Co. Il concetto di valore del lusso si sta spostando. Le esperienze continuano a crescere più rapidamente dei beni materiali e il segmento si arricchisce di nuove forme. Un esempio? Rispetto allo scorso anno, i viaggi verso mete non convenzionali sono aumentati del +20% e le prenotazioni di esperienze immersive nella ristorazione, nel tempo libero e nell’intrattenimento sono cresciute del +30%.
Quello che è cambiato sono però i motori di crescita: il continente americano si afferma come l’area più dinamica, seguite dall’Asia; sull’area EMEA, pesano la situazione di tensione in Medio Oriente nonché i mancati influssi turistici. "Le regole del gioco stanno cambiando simultaneamente su più fronti. Non è un ritorno alla normalità del passato, ma la definizione di un nuovo assetto. Il lusso oggi compete ben oltre i propri confini tradizionali, perché i consumatori ridefiniscono continuamente ciò che percepiscono come lusso. Vincere diventa più difficile da sostenere e il significato legato a emozioni, esperienze e identità va reinventato costantemente, perché la rilevanza culturale ha una scadenza sempre più breve”, ha concluso Federica Levato, senior partner e responsabile EMEA Moda e lusso di Bain&Co. In questo senso, un aiuto potrebbe arrivare dalla tecnologia: già oggi il 50% dei consumatori del lusso utilizza strumenti di intelligenza artificiale nel proprio percorso di acquisto, e la quasi totalità di essi dichiara di voler continuare a farlo. Uno su quattro vi ricorre per scoprire nuove marche, mentre il 65% la impiega per confrontare le diverse offerte sul mercato una volta scelto il brand di riferimento.
