Circana: il 71% degli europei beve meno alcol

Secondo una ricerca Circana, a livello europeo si consumano sempre meno bevande alcoliche: un abitudine che coinvolge il 71% dei cittadini, soprattutto giovani. Un vero e proprio cambiamento generazionale che costringe i brand del beverage a ripensare le proprie strategie di crescita al fine di intercettare una nuova fascia di consumatori che si sta gradualmente allontanando dall'alcol in favore di alternative innovative e più sane. Quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 35 anni ha smesso del tutto di acquistare alcolici. 

Nel largo consumo e nel fuoricasa, la divergenza alcolico-analcolico.

L'analisi presentata dalla società di business intelligence in occasione del Beverage Forum Europe 2025 rivela che il mercato totale delle bevande in Europa ha raggiunto un valore di 166 miliardi di euro, rappresentando quasi un quarto (23%) della domanda totale di prodotti di largo consumo (CPG) alimentare nei sei maggiori mercati europei analizzati da Circana (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito). Mentre il valore complessivo delle vendite è cresciuto del 2,1% e il volume è aumentato dello 0,6% su base annua, la vera notizia è la divergenza: le bevande alcoliche sono scivolate dell’1,8% in valore, attestandosi a 68 miliardi di euro, mentre le bevande analcoliche sono cresciute del 5,1%, raggiungendo i 97 miliardi di euro. Con bevande analcoliche, funzionali e opzioni a basso contenuto alcolico o zero alcol che costituiscono ormai quasi il 60% delle vendite della categoria, il futuro della crescita è saldamente nelle mani dell'innovazione analcolica. Un trend che illumina anche il fuoricasa, dove, sempre secondo Circanca, cresce il consumo di bevande trainato dalla crescita delle occasioni di consumo piuttosto che degli atti di consumo che, in particolare, vedono una diminuzione del 6% degli ascquisti di alcolici nei locali. 

Cosa cercano i consumatori? Bevande fresce, plant-based, salutari. 

I consumatori citano l'essere "più rinfrescanti" (55%), "più sane con ingredienti di origine vegetale" e "migliori nel gusto" (27%), "più salutari" (22%) e "adatte al mio stile di vita" (21%) come ragioni principali per passare dall'alcol ad alternative come le bevande funzionali, quelle a base proteica, il kombucha e le opzioni a basso/zero alcol con effetti benefici sull'umore. "Il messaggio per i brand è chiaro: proseguire con le stesse strategie del passato non è più una strategia di crescita. La crescita non verrà da rimedi a breve termine, ma da una reinvenzione strategica. Poiché nuovi consumatori, esigenze e occasioni di consumo stanno ridefinendo il mercato, la leadership di categoria apparterrà a coloro che rafforzeranno le proprie capacità, innovando con un obiettivo, integrando la sostenibilità e coinvolgendo gli acquirenti in modi credibili e duraturi", Ananda Roy, svp thought leadership di Circana.

Le priorità per rinnovare la strategia beverage secondo Circana. 

Ma quali sono i driver dell'evoluzione del mercato beverage? 

• Nuovi consumatori, nuove occasioni: i cambiamenti negli stili di vita e nei rituali stanno ridefinendo l’accezione delle bevande, richiedendo ai brand di adattare la propria offerta a modelli di consumo in evoluzione.
• Crescita nei segmenti adiacenti: le categorie al di fuori dell'alcol tradizionale stanno accelerando e avranno un impatto crescente sul settore dei vini e dei superalcolici.
• La sostenibilità come motore di crescita: non è più solo una questione di conformità; la sostenibilità ora rappresenta un'opportunità commerciale, sebbene limitata dalla disponibilità e dall'accessibilità economica. I brand che sapranno spiccare su entrambi i fronti otterranno un vantaggio competitivo.
• Innovazione con uno scopo: una vera reinvenzione nel design del prodotto, nei prezzi, nella distribuzione e nell'engagement dei consumatori, e non solo promozioni a breve termine. Tutto questo sarà ciò che renderà nuovamente rilevanti e desiderabili i vini e i superalcolici.
• La moderazione ridefinisce la domanda: l'ascesa nel gradimento del basso/zero alcol riflette un cambiamento strutturale verso la moderazione e la sotto-consunzione. Sebbene ciò modificherà la domanda di categoria entro il 2045, l'eredità storica e l'artigianalità dei brand rimangono asset potenti.