Per battere la concorrenza, la customer experience in ambito B2B deve mettere al centro il cliente. Ma, secondo i dati del PoliMi, solo l'8% delle aziende lo fa. O meglio, solo una minima parte delle grandi aziende e delle Pmi utilizza un approccio "maturo", mentre il 14% ha intrapreso un percorso "promettente". Più della metà delle realtà considerate dall'Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano si trova in fase embrionale: il 26% è "immaturo" e il 23% sta compiendo "i primi passi".
In particolare, secondol'analisi del PoliMi, la filiera agroalimentare si muove a due velocità: da un lato, mantiene un approccio tradizionale e fisico con i propri clienti e intermediari commerciali, posizionandosi nel 32% dei casi nel cluster "immature". Dall'altro lato, il 19% di queste aziende si trova nel cluster "promettenti" Quadrante in cui il food retail ha messo la freccia. "Nell’ultimo decennio, la customer experience ha assunto un ruolo chiave per il successo di numerose aziende. Oggi i clienti non si accontentano più di semplici transazioni commerciali, cercano relazioni personalizzate, un coinvolgimento omnicanale nel processo di acquisto e un servizio clienti tempestivo e di alta qualità. Queste iniziative stanno ora diventando un elemento chiave di differenziazione competitiva anche nelle filiere rivolte alle aziende (il B2B, ndr). Questo approccio aziendale, noto come “cliente-centrico” e contrapposto a quello “prodotto-centrico”, ha le sue radici nell’ascolto attento dei clienti all’interno della catena del valore e nella promozione di un dialogo collaborativo, in cui le esigenze e le esperienze dei clienti sono al centro delle strategie di sviluppo”, ha spiegato Sara Zagaria, direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B.
Ma cosa si intende per customer experience in ambito B2B? Con questa locuzione si fa riferimento all’effetto, positivo o negativo, derivante dalla relazione cliente-fornitore all’interno della filiera di appartenenza e durante tutte le fasi del customer journey, dal primo contatto all’assistenza post-vendita. Il rapporto cliente-fornitore cambia, anche significativamente, sulla base della tipologica di cliente considerato, di variabili di contesto e delle caratteristiche del cliente. La costruzione di una customer experience efficace dovrà tenere conto di tutti questi aspetti. All'interno della relazione cliente-fornitore giocano un ruolo fondamentale i punti di contatto, detti anche touchpoint. Se gestiti in maniera sinergica, coerente, integrata - in una parola, omnicanale - consentono di creare valore dall'interazione cliente-fornitore per entrambi gli attori in gioco.
Per arrivare a questo obiettivo è necessario, prima di tutto, un'organizzazione ad hoc che coinvolta tutti gli attori e i processi nella relazione. "Eppure, nel 69% delle aziende manca una funzione responsabile dei progetti di customer experience e, quando esiste, raramente riporta all’amministratore delegato. Solo il 17% delle aziende valuta positivamente la collaborazione tra le funzioni aziendali. Parallelamente occorre stabilire una relazione collaborativa con il cliente, basata su un dialogo costante e sul supporto reciproco, ma solo il 24% delle aziende si riconosce in questo approccio", ha sottolineato Paola Olivares, direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B. Per un modello cliente-centrico, poi, serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi. Ma le imprese B2B mostrano ancora immaturità nella raccolta e poi nell’integrazione di queste informazioni. Nessuna azienda è pienamente matura dal punto di vista dell’infrastruttura tecnologica e in più della metà delle aziende questa non è adeguata a una prospettiva cliente centrica. Strumenti come il Crm, per esempio, sono ancora poco diffusi e presenti solo nel 34% delle imprese. Manca una capacità avanzata di analisi dei dati: quasi un terzo delle aziende non effettua alcun tipo di analisi dei dati sui clienti e in larga misura (57%) si limita ad analisi di tipo descrittivo. Il 52% delle realtà utilizza esclusivamente tool di base, come Excel, che non permettono una condivisione efficace e tempestiva delle informazioni all’interno dell’azienda e nei confronti dei clienti.
