Osservatorio PoliMI: i retailer scommetto sul digitale, anche nel food

Gli investimenti nel digitale da parte dei retailer (compreso i food retailer) crescono dal 2,5 al 3,1% del fatturato nel 2023 secondo il Politecnico di Milano. La ricerca condotta dall'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management dell'atenero menegihino e giunto alla sua decima edizione, fotografa un mercato in cui proprio grazie alla tecnologia, il negozio fisico è tornato centrale nei piani di investimento. Fra le principali linee di lavoro c’è la volontà di rendere il più possibile autonoma l’esperienza del cliente.

Valentina Pontiggia (PoliMI): "I retailer ritrovano il coraggio di osare".

"In un periodo storico caratterizzato da elevata incertezza, i retailer, pur continuando ad attuare piani e soluzioni per contrastare la crisi, ritrovano il coraggio di osare. Da un lato concentrano i loro sforzi sul negozio, che dopo anni di stasi torna a essere motore di innovazione nel retail, mentre dall’altro guardano con entusiasmo al futuro, cercando di intercettare in anticipo nuovi trend tecnologici e di sperimentare innovativi modelli di business. Lo store, dunque, prosegue nel percorso di integrazione con i canali digitali con un duplice scopo: abilitare un’esperienza utente fluida e senza frizioni e ottimizzare le attività nel back-end", spiega Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio durante l'evento Innovazione digitale nel Retail: ritorno al futuro!.

La foto del retail in Italia: più selezione, anche nella ristorazione. 

Andando più nel dettaglio, l'Osservatorio innanzitutto prende le misure del mercato delle vendite al dettaglio, che nel 2023 ha chiuso a +4% sull'anno precedente. E se il canale online sta vivendo una fase di assestamento (a quota 35 miliardi di euro per la sola categoria prodotto, +8%), torna centrale il negozio fisico. Nonostante la dinamica dei punti vendita negativa, il tasso di decrescita del numero di negozi è il più alto mai registrato negli ultimi 5 anni. A fine 2022 in Italia si contavano 568.933 esercizi commerciali di prodotto: il calo è pari al -2,2% rispetto al 2021 (il tasso medio di crescita annuo 2017-2021 è pari al -1,4%). Una questione di selezione, dunque. Che si sta vedendo anche nella ristorazione con una decrescita del -0,8% (380.328 ristoranti attivi in Italia nel 2022) a fronte di un tasso di crescita del +1,1% dal 2017 al 2021. 

Digitale in negozio per rendere autonomo e onmicanale il cliente. 

Date queste basi, il digitale diventa la leva principale per lo sviluppo delle aziende e il negozio il laboratorio di sperimentazione. L'obiettivo è semplificare e rendere autonoma l'esperienza del cliente. I sistemi di digital signage (implementati e/o potenziati nel 2023 dal 44% dei top retailer) intercettano l’attenzione del cliente sin dal suo ingresso in negozio, proponendo comunicazioni legate a prodotti e promozioni e guidando i consumatori lungo il percorso in store. I chioschi digitali (35%) favoriscono l’esplorazione dell’assortimento e l’approfondimento della conoscenza dei prodotti. Le soluzioni di self scanning (24%) rendono autonomo il cliente nella selezione dei prodotti e, grazie alla connessione con sistemi di self check-out (21%) e di innovative payment (18%), aiutano a snellire la fase di pagamento. I retailer proseguono, inoltre, nel percorso di integrazione online-offline, lavorando sull’adozione di soluzioni (in store e nel back-end) in grado di attivare e/o potenziare i modelli di vendita omnicanale. “Tra le soluzioni omnicanale più adottate rientrano lo scaffale infinito (24%), per integrare l’assortimento fisico e quello digitale e i sistemi di online selling (21%), per offrire la possibilità di acquistare online direttamente dallo store - spiega Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail - Continua inoltre il percorso di data strategy omnicanale, con un focus su customer data platform (53%) e sistemi CRM (53%), per integrare i dati online e offline, profilare in maniera univoca il cliente e attivare iniziative di marketing e vendita personalizzate. Molta attenzione anche alla gestione centralizzata delle operations, attraverso i sistemi di integrazione delle scorte (26%), per monitorare in tempo reale l’inventario e le soluzioni di order management centralizzato (24%) e per ottimizzare l’evasione degli ordini cross-canale”.

Le tecnologie del futuro secondo l'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail. 

Fra le tecnologie più interessanti adottate nel 2023 dai retailer c'è senza dubbio l'IA Generativa che dà vita ad assistenti personali in grado di supportare in tempo reale i clienti (dalla ricerca dei prodotti al post-vendita) e alleggerire il carico dei contact center. Un asset ideale per supportare modelli di business "platform-based" che,attraverso asset già esistenti, permettono alle aziende di generare valore grazie all’interconnessione fra due o più attori del mercato. Tra gli esempi più diffusi emergono i marketplace, l’erogazione di nuovi servizi e il retail media, grazie al quale sempre più retailer esplorano l’ambito pubblicitario, grazie alla messa a disposizione ad altri brand dei propri spazi (offline e online) e dei dati (di vendita e sul consumatore), con l’obiettivo di generare un nuovo flusso di profitti. Infine, il futuro del retail non può prescindere dallo sviluppo di iniziative di sostenibilità ambientale e sociale. I retailer lavorano all’implementazione di progetti in grado di ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività: alcuni esempi sono la trasformazione e il riciclo di scarti aziendali, l’utilizzo di packaging riciclato e l’adozione di veicoli elettrici per le spedizioni. "Ad oggi, si può dire dunque che il negozio ha superato il significato originario di spazio orientato alla transazione ed è sempre più inserito nel contesto urbano come luogo esperienziale, grazie a una componente di servizio più tipica del mondo dell’intrattenimento", conclude Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.