Nonostante il calo del valore consumi alcolici del (-4%), secondo IWSR il travel retail si è dimostrato un'isola felice: +7% a valore e +5% a volume. Un incremento che ha sostenuto, in particolare, il segmento dei premium spirits confermadone, da un lato, il posizionamento all'interno dei contesti di viaggio dove i consumatori sono più propensi a spendere per prodotti di fascia alta; dall'altro, la tenuta del canale rispetto alle logiche inflattive che hanno penalizzato il comparto delle bevande alcoliche.
Qualche esempio? Secondo la società di analisi, nel comparto spirits lo scotch ha visto una crescita a volume del +10% nel 2025 nel canale travel retail a livello globale, il whisky giapponese è cresciuto del +37% mentre i superalcolici a base agave hanno registrato un +10%. Diversamente, il cognac e i gin aromatizzati sono scesi a volume rispettivamente del -11 e -7%. In generale, i prodotti super-premium hanno realizzato una crescita del+10% rappresentando il tetto massimo degli acquisti; come a dire che il consumatore è pronto a salire di prezzo, ma entro un certo limite. A tendere, quindi con un orizzonte che va al 2030, è sempre lo scotch a trainare la crescita delle vendite (con un aumento di circa 400 milioni di dollari) nel canale davanti a liquori all'agave, gin e whisky giapponese. Da questi dati, ha commentato Charlotte Reid, senior insights manager di IWSR, "è chiaro che il canale travel retail sta vivendo una sana e genuina premiumizzazione dei consumi piuttosto che una crescita dettata dall'inflazione. Questo succede grazie a una combinazione che unisce tempo d'attesa, layout specifico e brand ambassador che sollecitano l'acquisto dei clienti rispondendo, di fatto, alla ricerca di qualcosa di unico per sé o come regalo".
Quanto detto sugli spirits diventa ancor più chiaro se si confrontano le performance del travel retail e del canale on-trade a livello globale. Secondo IWSR, che analizza l'andamento di 20 mercati chiave, il valore delle vendite di prodotti alcolici in bar e ristoranti è sceso del -4% nel 2025 (appesantito dall'andamento negativo del baijiu (l'acquavite nazionale cinese) mentre la nicchia super-premium-plus ha fatto addirittura peggio: -6% a valore, soprattutto nei ristoranti. E questo ha a che fare anche con la politica di prezzo. Se è vero che sono i drink più economici ad aver sperimentato un aumento di prezzo più consistente (con un moltiplicatore di 6.3 punti), è l'alta fascia ad averne sofferto maggiormente anche a fronte di un moltiplicatore inferiore (pari "solo" a un per 2.3). Insomma, la premiumizzazione ha un limite o meglio, sta cambiando forma: "Nei mercati sviluppati i consumatori non solo bevono meno in generale ma proteggono il portafoglio comprando referenze che garantiscono un piacere maggiore", ha sottolineato Luke Tegner, global head of consulting di IWSR
Questa tendenza si inserisce in un contesto più ampio in cui la premiumizzazione nel settore degli alcolici sta motrando i primi segni di fatica. Se, finora, il trend era legato all'apprezzamento dell'offerta, con l'impatto dell'inflazione questa dinamica sembra perdere senso. Dal 2022, secondo i calcoli di IWSR, l'inflazione globale ha costantemente superato la crescita del prezzo degli alcolici per litro arrvando, nel 2025, al +4% contro il +1%. E qusto porta a rivedere "che l'aumento del valore riscontrato nel 2022-25 sia effettivamente la prova di una premiumizzazione di successo", ha aggiunto Tegner. A questo si somma poi la ridotta capacità di spesa della clientela (che esclude l'allargamento della platea di acquirenti) e la preferenza per le esperienze piuttosto che per i prodotti. Non sorprende, quindi, che le categorie di acquisto alcolico stiano cambiando. Due gli esempi più eclatanti che stanno rosicchiando quote agli spirits: i ready-to-drink e la birra. Il volume dei prodotti premium della prima merceologia sono cresciuti del +15% a livello globale mentre il loro valore del +21%. Per la birra premium, i dati mostrano un +1% a volume e un +3% a valore.
