Con il back to school (ma pure il back to work), la merenda pomeridiana è pronta a riprendersi spazio nei consumi fuoricasa secondo l'analisi di Vandemoortele. La tendenza è già stata anticipata sui social dal trend "In My City" che, su TikTok, valorizza la ricerca di locali nella propria città e mette in relazione discovery digitale, visita fisica e produzione di nuovi contenuti: un percorso che può interessare diverse occasioni di consumo; compresa la pausa pomeridiana.
D'altronde, con la ripresa delle attività scolastiche e lavorative, il timing non poteva che essere dei migliori. A maggio, agli sgoccioli dell'anno accademico e prima del rallentamento estivo delle attività, secondo i dati Trade Lab citati dallo specialista foodservice la merenda ha generato 62 milioni di visite fuoricasa, pari al 10% delle visite complessive del mese (in crescita del +2,7% rispetto all’anno precedente), per un valore di 184 milioni di euro e uno scontrino medio di 3 euro. Un fenomeno che ora è pronto a riprendere la sua corsa. Anche grazie ai social. La scelta del locale, infatti, passa sempre più spesso da stimoli digitali, ma si concretizza nella capacità del punto vendita di proporre un’offerta chiara, riconoscibile e coerente con il momento di consumo. Per gli operatori, la merenda rappresenta quindi un’occasione su cui lavorare in termini di assortimento, visibilità a banco, versatilità delle referenze e capacità di presidiare una fascia oraria ad alto potenziale.
"La crescita della pausa pomeridiana conferma che si tratta di una fascia interessante per il foodservice: per gli operatori significa lavorare su assortimenti riconoscibili, referenze dolci e salate, impatto visivo e semplicità di gestione. Il nostro ruolo è affiancarli con prodotti, competenze e una lettura costante dei comportamenti di consumo, per trasformare questi segnali in opportunità concrete sul punto vendita", ha commentato Paola Piazza, brand & communication Manager di Vandemoortele Italia. Perché nel frattempo la merenda si evolve e allarga il proprio perimetro: non soltanto pausa dopo le lezioni, ma occasione di consumo trasversale, capace di coinvolgere studenti, famiglie, giovani adulti e lavoratori, con esigenze diverse in termini di tempo, prodotto e modalità di fruizione. Anche a livello merceologico. Nel primo trimestre 2026, la merenda rappresenta il 4% delle consumazioni di brioche, lievitati e sfoglie e il 6% di quelle dei panini. Per quest’ultima categoria, le consumazioni durante la pausa pomeridiana crescono del 3% rispetto allo stesso periodo del 2025. Le variazioni relative ai fenomeni di dimensioni più contenute richiedono una lettura qualitativa, ma indicano una maggiore articolazione dell’occasione di consumo. Dolce e salato possono convivere nella stessa fascia oraria, consentendo agli operatori di presidiare bisogni differenti e di ottimizzare l’assortimento in funzione di target, rotazione e contesto del locale. La sfida non consiste soltanto nell’ampliare il numero delle referenze, ma nel costruire una proposta coerente con il posizionamento del locale, sostenibile nella gestione quotidiana e capace di rispondere a diverse missioni di consumo.
Con un portafoglio che comprende brand come Agritech, Lanterna, Banquet D’Or, Doony’s, Acquaviva e Lizzi, Vandemoortele presidia diverse categorie del frozen bakery, dal pane alla focaccia, dalla pizza alla cornetteria, fino al mondo dolce e snack. Questa ampiezza consente agli operatori di comporre assortimenti flessibili, adatti a differenti momenti di consumo e coerenti con le esigenze operative del canale: praticità di gestione, qualità costante, varietà dell’offerta e possibilità di combinare referenze dolci e salate nella stessa fascia oraria.Il ruolo del fornitore, tuttavia, non si esaurisce nella disponibilità del prodotto. Le analisi sul canale bar evidenziano che i gestori cercano maggiore dialogo, personalizzazione e soluzioni capaci di anticipare le esigenze della clientela. Il 42% indica le richieste dei clienti tra gli strumenti utilizzati per aggiornarsi, mentre il 22% ricorre anche ai social, inclusi Facebook, Instagram e TikTok, per seguire nuovi prodotti e tendenze del settore. Ne emerge un canale nel quale ascolto diretto, dati di consumo e osservazione dei comportamenti digitali convivono nella costruzione dell’offerta. Affiancare gli operatori significa quindi aiutarli a interpretare questi segnali e a tradurli in scelte concrete di assortimento, esposizione, rotazione e servizio.
